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- Wir warten auf das 'große Go' ! : Perspektiven für den zukünftigen Umgang eines Autoherstellers mit dem Elektrofahrzeug (2014)
- In der Diskussion um die Zukunft des Elektrofahrzeugs liegt die Aufmerksamkeit noch immer sehr stark auf technologischen und marktseitigen Entwicklungspotenzialen. Betrachtet werden hierbei v.a. die Batterietechnologie oder die kundenseitige Akzeptanz und Aufpreisbereitschaft für diese Technologie. In der vorliegenden Arbeit wird hingegen der Blick auf die Organisation eines Autoherstellers gerichtet, um mögliche organisatorische Auswirkungen durch das Elektrofahrzeug nachzuzeichnen. Als Startpunkt wird hierbei die gedankenexperimentelle Annahme eines signifikanten Anteils an Elektrofahrzeugen i.H.v. 40% im Portfolio eines Autoherstellers im Jahr 2040 gesetzt, um den Fokus von der Diskussion gegenwärtiger Rahmenbedingungen rund um das Elektrofahrzeug zu lösen und auf einen weiten und ambitionierten Horizont zu richten. Zusammen mit Experten aus verschiedenen Unternehmensbereichen eines Autoherstellers wurden hierzu innerhalb eines Backcasting- und Roadmappingprozeses sowie diversen Interviewrunden die organisationsinternen Konsequenzen einer solchen gedankenexperimentellen Annahme erarbeitet. Die wesentlichen Ergebnisse sind: Um einen Elektrofahrzeuganteil i.H.v. 40% bis zum Jahr 2040 zu erreichen, müsste eine entsprechende strategische Ausrichtung des Unternehmens sofort erfolgen. Gegenwärtige technologische Restriktionen des Elektrofahrzeugs müssten (und könnten) zwar zunächst durch innovative Komplementärdienstleistungen kompensiert werden; mit einem quantitativen Hochlauf zu produzierender Elektrofahrzeuge würde jedoch bald ein elektromobiler Produktentstehungsprozess (E-PEP) notwendig, bei dem Mobilität zum Kernprodukt des Autoherstellers werden könnte - und damit der Autohersteller langfristig zu einem automobilherstellenden, elektromobilen Mobilitätsdienstleister würde. Infolge eines sich verändernden Selbstverständnisses vom Autohersteller zu einem (elektromobilen) Mobilitätsdienstleisters könnte sich das interne Einflussgefüge zwischen den Unternehmensbereichen mitunter tiefgreifend verändern: Mit der unternehmensinternen Konjunktur (elektromobiler) Mobilitätsdienstleistungen würde die Produktdefinition maßgeblich durch die marktnahen Unternehmensbereiche (v.a. Vertrieb und Finanzdienstleistungen) geprägt; die aktuell mächtigen und produktnahen Unternehmensbereiche (v.a. Entwicklung und Produktion) verlören mit der Deutungshoheit über das Kernprodukt des Unternehmens damit auch deutlich an unternehmensinternem Einfluss. Neben den verschiedenen technologischen, vertrieblichen oder marketingseitigen Herausforderungen würde die Transformation von einem Autohersteller zu einem (elektromobilen) Mobilitätsdienstleister v.a. zu einer immensen Managementherausforderung, in der jeder Unternehmensbereich eine eigene Transformationsgeschichte würde durchlaufen müssen. Die Bewertung dieser Ergebnisse durch die beteiligten Experten zeigt ein uneinheitliches Bild: Einerseits wird die aktuelle Innovationsfähigkeit des Unternehmens für strategische Großinnovationen wie das Elektrofahrzeug als gering eingeschätzt; andererseits wird dem Unternehmen zugetraut, die skizzierte Transformation zu einem (elektromobilen) Mobilitätsdienstleister bis 2040 mit einem Anteil von 40% Elektrofahrzeugen zu bewältigen. Dem Top-Management, das aktuell sein Hauptaugenmerk auf konventionelle Antriebe und Geschäftsmodelle zu legen scheint, wird trotz dieser scheinbaren Vernachlässigung des Elektrofahrzeugs dennoch die Fähigkeit zugesprochen durch das Verkünden eines 'großen Go!' das Unternehmen in (sehr) kurzer Zeit zu einem (elektromobilen) Mobilitätsdienstleister zu wandeln.
